Какво е определението за брандиране? и процес на развитие на марката


Слово марка Първоначално е взето от стария немски или норвежки език, което (на този език) означава “загряване”. Така, когато говорим за изгаряне на животно или буркан с вино, за да идентифицираме собственика му, ние използваме тази дума в нейния буквален смисъл, но когато я приписваме на продукции, които имат дълбок ефект върху съзнанието на клиента, ние са използвали преносното му значение.

Патрик Барвис (Патрик Баруайз) във въведението, което той написа през 2004 г. за колекцията от статии за марката и брандинга за The Economist; Представя три различни марки. Ето три малки разлики, които той прави между различните марки.

Една марка може:

да бъде името на продукт или услуга, като например сапун от слонова кост или новини на BBC (в този случай се говори за самия марков продукт или услуга.)

да бъде търговска марка, като например Panasonic или Bass (в този случай името или символът му се наричат ​​съкратени).

Или може да е под формата на вярвания на клиента относно продукт или услуга, които са заложени в съзнанието под формата на кратки изречения, например „Никой никога няма да съжалява, че е купил IBM“. (Обикновено икономическата стойност, която идва от това дълбоко доверие, се нарича капитал на марката.)

Какво може да има една марка? Накратко, всичко: продукти, услуги, организации, места и хора, дори себе си.

Всъщност може да се каже, че марката е гаранция за удовлетворение. Брандът е символ или метафорична концепция, която действа като неписан договор между производител и клиент, продавач и купувач, изпълнител и посетители, среда и нейните жители, събитие и неговите преживявания.

Клиенти, купувачи, присъстващи, жители и опитни (всички клиенти) имат собствено усещане за това какво може да означава една марка.

Но те се влияят от реклами и представяния на продуценти, продавачи и изпълнители. (Много повече, отколкото повечето хора осъзнават.)

Брандирането всъщност е процес на непрекъснато усилие между производителя и купувача да дефинират гаранцията и значението, за което са говорили. Според Карл Макс хората решават кои са, как живеят и какво купуват, но не независимо. но под влияние на съществуващи марки, реклама , Маркетинг и въведенията, които се случват в общността.

Повечето навици за пазаруване се формират от емоции, разказване на истории и реклами от марки.

Какви са частите на брандирането?

Марките се раждат по време на бум и крах и избледняват по време на рецесия. Брандирането в неговия модерен и модерен вид процъфтява след индустриалната революция и със създаването на необходимите съоръжения за масово производство и възможност за транспорт за по-добро разпространение на стоките на далечни и близки места. Компаниите създават марката като начин да продават стоките си на пазари, различни от пазара на произход.

Първите стоки, които са маркови и по този начин могат да се изнасят, са алкохолните напитки. Разбира се, някои френски пивоварни са имали марки още преди Френската индустриална революция. Пивоварните Bass и Guinness могат да се считат за фабрики, които са имали марки през 18 век.

Всъщност Уилям Проктър, който се е занимавал с професията на производство на свещи, и Джеймс Гембъл, чиято работа е била да прави сапун, могат да се считат за пионери на брандирането. Те започват бизнеса си през 1837 г. с помощта един на друг, а по време на Гражданската война в САЩ те снабдяват северната армия с доставки, като сапун. След войната войниците отнесоха у дома новината за съществуването на тези продукти (Gamble & Procter) и по този начин първата национална реклама на сапун Ivory се състоя през 1882 г.

Брандирането в сегашния му вид се състои от пет части:

  • позиция
  • Разказвач
  • Проектиране
  • Цена
  • Комуникация с клиента

Нишата е идея, предложена за първи път от Ал Рийз и Джак Траут в тяхната книга от 1980 г. със същото име. Позиционирането на марката означава да можете да изясните в съзнанието на клиента какво представлява дадена марка или каква е нейната позиция в сравнение с други конкурентни марки. Как мислят клиентите или как реагират на всеки продукт, е много важно за производителя. Това е точката, която прави брандирането двуизмерен процес.

Разказването на истории е нещо, което хората правят от хиляди години. Всички хора са привлечени от добра и емоционална история и никога не се уморяват да слушат най-добрите истории отново и отново. Когато купуваме продукти на марка, ние всъщност ставаме част от тази история: големите и важни марки всъщност ни убеждават, че играем важна роля в тяхната история.

Дизайнът не е едноизмерно нещо, а се отнася до всички аспекти, които се вземат предвид при направата на даден продукт, и мисленето, че дизайнът е свързан само с външните аспекти, е погрешно схващане. Това означава, че продукт, който се доставя в течна форма, се нуждае от дизайн, който да познава съставките и метода на производство, както и етикета на бутилката. Обикновено, когато компаниите говорят за ребрандиране, те всъщност имат предвид редизайн, защото ребрандирането всъщност променя основната идея.

Ценообразуването е много важна част от марката. Въпреки че може да не изглежда толкова важно. Ако две различни сирена в супермаркет изглеждат еднакво и миришат еднакво, клиентите обикновено избират сиренето, което има по-висока цена. Този проблем е доказан и няма съмнение. Триковете с цените играят важна роля в конкуренцията на марките и много компании са стигнали до извода, че понижаването на цените в краткосрочен план може да има неблагоприятни ефекти върху имиджа на тяхната марка в съзнанието на потребителите в дългосрочен план.

Понякога управлението на взаимоотношенията с клиентите в компаниите се обобщава в усилията всеки клиент да има собствено чувство към марката. Този въпрос е много критичен. Вашият доставчик на телекомуникационни услуги може да има милиони клиенти, но трябва да убедите всеки от тях, че е най-важният клиент на компанията. Това може да е трудно, но е необходимо.

Трябва да има централна истина във всяко усилие за брандинг. Красотата на брандирането се крие в способността му да комуникира тези реалности. Въпроси като разказването на историята на марката, правенето й да изглежда добре и превръщането й в емоционална и ценна верига между производителя и клиента.

Какво представлява работата по брандиране?

Брандирането може да има много предимства, всички от които увеличават вероятността Успех стоки или услуги. Брандирането може:

  • Укрепете добрия манталитет на клиента.
  • Увеличете лоялността на клиентите
  • за осигуряване на качество
  • Да накара клиента да почувства, че продуктът е по-ценен от продуктите на други конкуренти. (По този начин може да се повиши цената на продукта или да се продаде по-голямо количество стоки на същата цена като тази на конкурента продажба доставено.)
  • Създайте чувство на доверие у клиента относно продукта и вкарайте клиента и продукта във въображаемо пространство с общи ценности.

Една марка обикновено остава в съзнанието на клиента и понякога дори се съгласува с начина му на мислене. С други думи, вашата марка е това, което мисли вашият клиент. Задачата на бранд мениджъра е да гарантира, че клиентът е на прав път. Ако нашият продукт е по-добър от това, което клиентът мисли, брандирането може да ни помогне. Понякога поддръжниците на даден политик се оплакват, че ако хората го познаваха добре, щяха да гласуват повече за него. Тук може да се каже, че този политик не си направи брандиране както трябва.

Всеки, който е пътувал, знае, че пътешествениците по целия свят използват готовите ястия на McDonald’s, докато във всички части на света има много вкусни местни храни. Всъщност те се хващат в капана на продукта, който им е познат и не се доверяват на продукта, който не познават. Всъщност марките се опитват да увеличат лоялността на своите клиенти, като присъстват на пазарите, от които клиентът се нуждае.

Кой е основният собственик на марката?

Никой от мениджърите по маркетинг или реклама или вицепрезидентите на компанията не са истинските собственици на марката. Може би може да се каже, че собственикът на марката е генералният мениджър на компанията. Марка по същество стока Или това е услуга, която се предлага и се нуждае от подкрепата на всички части на организацията. Решенията, свързани с марката, трябва да се вземат на най-високото ниво на организацията, а от друга страна трябва да знаем, че всяко решение, взето на върха на организацията, влияе върху марката на тази компания. Ако марката се третира като етикет, тя ще загуби необходимата ефективност и в този случай организацията няма да може да използва всичките си възможности.

Процес на развитие на марката

Много книги и уебсайтове за консултиране на марки са пълни с таблици и диаграми, които обясняват възгледите на техните автори за развитието на марката. Всъщност те се опитват да опростят прецизен, гъвкав процес, който е уникално дефиниран за всяка конкретна ситуация.

Някои експерти по брандиране са измислили закачливи имена или хитри акроними за своите патентовани методи. От друга страна, други изразяват мнението си на много прост език. Но и двете групи имат общи гледни точки, които са: Първо, трябва да се знаят слабите или силните страни на всяка марка и трябва да се определи какво харесват хората в тази марка или коя част не смятат за подходяща. В следващата стъпка трябва да се разработят начини за стабилизиране на тази марка. За тази цел се препоръчват следните стъпки:

Първа стъпка: проверка на текущата ситуация

Едно правилно проучване и проучване на този етап може да ни разкрие недостатъците, които клиентът усеща в целевата марка. Тази стъпка обикновено се нарича “изследване”, тъй като в нея се изследват минали събития и причини за успеха или провала на марката.

Втора стъпка: начертаване на желаното бъдеще

Този етап включва комбиниране на всички идеи и изследвания, направени в предишния етап, и нашата цел от този процес е да постигнем основна и ефективна визия, която да помогне на марката да успее в сравнение с конкурентите или да отговори на нуждите на клиентите с по-висококачествен продукт. какво клиентът очаква.

Обикновено тази стъпка е известна като „въображение или иновация“. Компаниите, които успяват да превърнат иновациите в навик, обикновено имат силна марка. Г-жа Дженифър Райс, която е един от елитите в областта на брандинга, успя да открие връзката между процеса на брандинг и теорията за йерархията на нуждите на Абрахам Маслоу. Въз основа на това той казва: Марките, които се занимават с човешки нужди от по-високо ниво, като превъзходство или самоидентификация, често са по-ценни от марките, които обръщат внимание на човешките нужди от по-ниско ниво.

Ясно е, че имаше дисциплина в тази дейност. Брандирането носи със себе си общ цвят и мирис на креативност, но всъщност е процес, който ни е дал възможност да надхвърлим интересите и омразите си.

Управление на маркетинга

Трета стъпка: комбиниране на стратегия и креативност

Успешният бранд мениджър трябва да защитава хората, бизнес процесите, технологиите, маркетинга, инвестициите и като цяло всеки елемент, който е ефективен в резултата от работата и в крайна сметка да води марката по пътя на успеха. Тази работа никак не е лесна и обикновено изисква години упорит труд и огромен капитал. Стратегия сама и без креативна идея няма да стигне доникъде. Идея, която първо ангажира емоциите на хората и второ идва с достатъчно реклама, за да създаде ново търсене на марката.

Стъпка 4: Изчакайте и оставете вашата марка да стане популярна, след което се върнете към стъпка 1

Проектирайте и тествайте това, което сте проектирали. След това преработете и опитайте отново. Ясно е, че проучването, анализът и тестването на марката са много важни и жизненоважни, но най-важното е да можете да оцените правилно получените резултати. Някои продукти се гордеят във всички тестове и всички елементи на компанията гарантират техния успех, но се провалят на пазара. Разбира се, понякога се случва и обратното на това. И накрая, много е важно да се даде на клиента необходимото време за адаптация към новия продукт.

Практическа книга за брандиране, преведена от Ахмад Руста

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

مطالعه مطالب بیشتر