روانشناسی تبلیغات نیروی قدرتمند تبلیغات


تبلیغات این یک نیروی قدرتمند است که در همه جا حضور دارد و ما را وادار می کند محصولات بخریم، از خدمات استفاده کنیم، به موسسات خیریه کمک کنیم، به کاندیداها (حتی آنهایی که چندان محبوب ما نیستند) رای بدهیم و سبک زندگی خود را (به عقل سلیم یا بدتر) تغییر دهیم. حتی گاهی باعث می شود کاری را انجام دهیم که نمی خواهیم. اگرچه تبلیغات غالباً تأثیری پنهان و نامحسوس بر روی کاربران می گذارد; گاهی اوقات این تأثیر آنقدر قابل توجه است که نمی توان آن را نادیده گرفت.

اثرات تبلیغات از دیدگاه روانشناسی

برای اینکه به تبلیغات فکر کنیم باید دیدگاه خاصی را اتخاذ کنیم و سپس از آن منظر به مسائل نگاه کنیم. در اینجا ما یک دیدگاه روان‌شناختی را اتخاذ کردیم و بر پاسخ‌های فردی به محرک‌های تبلیغاتی خاص و آشکار تمرکز کردیم. با این حال، باید پذیرفت که دیدگاه روانشناختی تنها گزینه ممکن نیست. کارشناسان رویکرد اثربخشی تبلیغات را به صورت انتزاعی بیان کردند:

یک رویکرد ساده شده

یک رویکرد ساده که در آن تبلیغات باید کارآمد و موثر باشد. چون همه جا هست و هزینه های زیاد و روزافزونی برایش صرف می شود.

رویکرد اقتصادی

یک رویکرد اقتصادی که در آن اثرات تبلیغات با نسبت دادن هزینه تبلیغات به تغییرات بزرگ در حجم فروش تخمین زده می شود.

رویکرد رسانه ای

رسانه به این کارایی نزدیک می شود تبلیغات بر حسب تعداد افرادی که در یک جمعیت معین با پیام مواجه می شوند تعریف می شود. یعنی میزان اثربخشی پیام را در محدوده انتقال آن در نظر می گیرد. در این رویکرد، پیام مؤثر پیامی است که مصرف کنندگان بیشتری را جذب می کند و تعداد کمی از مصرف کنندگان خارج از آن حوزه هستند. در حرفه تبلیغات، این رویکرد همچنان پارادایم غالب است و بیشتر هزینه های آژانس های تبلیغاتی صرف افزایش دسترسی به پیام رسانی موثر می شود. مشکل رویکرد رسانه ای این است که مشخص نیست پس از قرار گرفتن کاربر در معرض تبلیغ چه اتفاقی می افتد.

»» تعریف برندینگ چیست؟

رویکرد خلاقانه

رویکردی خلاقانه که در آن خلاقیت عامل اصلی اثربخشی تبلیغات در نظر گرفته می شود. این رویکرد فرض می کند که یک پیام تا حدی مؤثر است که خلاقانه و خوش ساخت باشد (اگرچه هیچ تعریفی از تبلیغات خلاقانه وجود ندارد). این طرز تفکر در بین آژانس های تبلیغاتی رایج است و مدیران خلاق (که مسئولیت تنظیم استراتژی پیام و تولید آن را بر عهده دارند) معمولاً کسانی هستند که تبلیغ کنندگان را متقاعد می کنند تا پیام تبلیغاتی مورد نظر را انتخاب کنند.

یک رویکرد روانشناختی

در نهایت رویکرد روانشناختی که هدف آن شناسایی اثرات تبلیغات بر افراد است. به عبارت دیگر، هدف این رویکرد، نسبت دادن یک محرک تبلیغاتی خاص به پاسخ‌های خاص و فردی مصرف‌کننده است. علاوه بر این، فرآیندهای روان‌شناختی درون و بین افراد و گروه‌هایی که مسئول رابطه بین محرک و پاسخ مصرف‌کننده هستند نیز مورد بحث قرار می‌گیرد.

علاوه بر توجه به پاسخ‌های فردی، رویکرد روان‌شناختی باید انواع پاسخ‌های مصرف‌کننده، انواع محرک‌های تبلیغاتی را که بر آن پاسخ‌ها تأثیر می‌گذارند و انواع روابط علّی بین محرک تبلیغاتی و پاسخ‌های مصرف‌کننده را به وضوح توضیح دهد.

پاسخ های کاربران

معیارهای نتیجه در سطح فردی عبارتند از: افکار، احساسات و اعمال. یا به زبان رسمی تر، پاسخ های شناختی، انگیزشی و رفتاری کاربر. پاسخ های شناختی مصرف کننده آن دسته از باورها و افکاری هستند که مصرف کنندگان در پاسخ به تبلیغات برندها، محصولات و خدمات می یابند. این پاسخ‌ها شامل دو دسته می‌شوند: معیارهای مرسوم اثربخشی تبلیغات، مانند آگاهی از برند (و محصول) و یادآوری و شناسایی، و دوم، تداعی‌های تازه‌تشکیل شده محصول و برند که گاه در معرض اطلاعات متقاعدکننده (مانند استدلال‌های متقاعدکننده) قرار می‌گیرند. تبلیغات با توجه به تعریف نگرش به عنوان طبقه بندی یک شی (محصول، پیام یا برند) بر اساس اندازه گیری و ارزیابی آن، نگرش نیز باید بخشی از پاسخ های شناختی در نظر گرفته شود. بنابراین، نگرش ما نظر ما را نسبت به خوب یا بد بودن یک شیء تعیین می کند. به همین ترتیب، ترجیح نام تجاری “A” بر نام تجاری “B” را می توان یک پاسخ شناختی در نظر گرفت.

کتاب روانشناسی تبلیغات نوشته ولفگانگ استروب ترجمه محسن شاهین پور

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

مطالعه مطالب بیشتر